Reprint | 光靠“手造”小清新,文艺电商Etsy就要上市了


      很快,Etsy就不仅是全球最大的手工艺品在线市集了,它还将成为纳斯达克的一个股票代码:ETSY。

      3月4日,CEO Chad Dickerson在Etsy的讨论区发布了一个帖子,题为《今天我们申请上市了 Etsy Has Filed a Registration Statement for an IPO》。当日,创立10年的Etsy向美国证交会提交了IPO申请,计划在纳斯达克上市、募集1亿美元资金。

Etsy位于纽约布鲁克林,是一个帮助人们售卖手工艺品或复古玩意的网站。一些吸引眼球的东西包括一台湖绿色的1957年产Quiet De Luxe牌打字机—售价529美元;一个手工制的陶艺花盆,售价58美元;一件发自西班牙的手工缝制的白色蕾丝新娘礼服,130美元。目前网站收录了2900多万件商品,集聚了140万活跃卖家和1980万活跃买家。

 

一位名为Sue Raybine的手工珠串卖家很快回应:“我非常乐意拥有一部分Etsy的股份,毕竟这是我从2007年起一直投入时间和金钱的地方。”在计划书内,Etsy表示将预留一部分股票给网站服务的手工艺爱好者社区中的个人投资者。

过去3年,Etsy的业绩经历了飞速发展。2012年平台营收约为7460万美元,到2014年这个数字达到了1.93亿美元。尽管由于推广预算和股权激励的增加,同期净利润亏损也从240万美元扩大到了1520万美元,但Etsy未来的盈利能力仍然很被看好。“3年来,Etsy一直有着很好的现金流,大部分电商的IPO都做不到这一点,有些甚至上市几年以后还是做不到。”专业从事IPO研究的Renaissance Capital的分析师Matthew Kennedy对《第一财经周刊》说。

但并不是所有人都对此感到高兴。美国《连线》杂志认为Etsy正在出卖自己的“艺术灵魂”。

2013年10月1日,Etsy做出了公司成立至今10年中最具争议的一个决定—允许卖家与工厂合作生产产品。这个决定一度引起了卖家的抵制和买家的争议。

在此前7年的时间里,Etsy只专注在两件事上:确保卖家的所有产品都是手工制作;用心经营手工艺爱好者社区。这被看做是Etsy成功的关键。Etsy的故事和技术精英们的硅谷创业有些不同。它是由一名制作了一台木质电脑却找不到销售渠道的学生Robert Kalin创建的。

Etsy曾以只出售手工制品而聚集了大量的人气,现在它的商品则有一部分来自工厂。

2005年6月18日,Etsy网站上线,当时eBay平均每日的交易额已经达到1亿美元。“eBay是一个超级跳蚤市场,亚马逊是一个百货商店,”Robert Kalin在接受TechCrunch采访时说道,“但没有任何一个网上交易市场是为手工艺人和艺术家们专门打造的。”这是他创建Etsy的最初动机。

为此,Etsy设立了严格的规定:每一件商品必须由设计者亲自设计,必须是手工制作,每件产品必须标有设计者姓名,绝不能批量生产。Etsy的利润主要来自向卖家收取的商品陈列费(每件商品陈列4个月需支付0.2美元)和佣金(抽取每单销售额的3.5%),同时还有一些广告位收入。

此后,作为一个“售卖一切手工制作东西的地方”,Etsy反传统商业的形象深入人心。

但没有一家电商网站不想扩大规模,即使是走小众路线的复古手作网站。在2012年获得4000万美元F轮融资之后,Etsy开始加速在全球市场的扩张,为上市进行冲刺。

2014年,Etsy从老虎环球基金(Tiger Global)筹集了3500万美元,这是它上市前的最后一轮融资。此前,Etsy共进行了6轮融资,累计约9200万美元。2013年,Etsy还从共同基金管理机构Fidelity Investments挖来了分析师部门主管Kristina Salen担任CFO,希望加强公司的财务管理。

Etsy的上市之路并非一帆风顺。对于Etsy未能充分制止仿制品泛滥的指责不绝于耳,一些批评甚至直接针对中国卖家。2013年的新政策发布之后,Etsy上的商品不再全部是手工生产的产品。如果你搜索“鞋子”,甚至会看到一些淘宝同款、很可能产自义乌的商品。

这种从手工艺品市集到零售商的角色转变,让Etsy获得了大幅增长。根据美国安全与交易委员会的文件,Etsy去年的活跃卖家数量增长了26%,活跃买家增长了41%。

网站的一名早期用户Grace Dobush则对此感到不安。“这完全改变了Etsy的初衷,”Dobush对《连线》杂志说,“为了坚持自己手工制作的精神,我必须得把生意搬到别处去了。”过去,Etsy网站的核心成员正是Dobush这样的小手工业制作者,现在,他们正感到被抛弃。

一些用户退出了,但这并没有真正影响到Etsy。最终,这项决策的结果体现在数字上,是激增的用户数量和营业额。根据Etsy的IPO申请文件,2012年Etsy的收入是7460万美元,2013年是1.25亿美元,而去年,在政策改变之后,这个数字达到了1.93亿美元,增幅为56%。

这个事实也让Dobush打算过一年再退出。“他们有大量的顾客。所以即使卖家们对此不甚满意,或者道德上有困扰,还是不太能干脆地离开—毕竟你在这里真的能赚很多钱。”Dobush的选择代表了一部分Etsy用户的纠结。

“Etsy的高速增长是源于不断增长的买家和卖家群体,他们正从手工艺的业余爱好者成为追求规模的职业商家。”Kennedy对《第一财经周刊》说。“问题是,如果人们开始认为Etsy.com看上去越来越像沃尔玛,那它就会有很大的麻烦了。毕竟,将工厂引入竞争的结果是显而易见的—它们可以负担得起首页的广告位,而真正的手工艺者可能只会出现在第56页。”

2014年夏天,Chad Dickerson在接受Re/code采访时说,“有人担心做出这个决定就像开闸放水,会出现大量毫无个性的工厂,Etsy上的商品的质量也会变化。”但他坚称,这种情况并没有出现。按照最新的政策,卖家可以和工厂合作进行规模化生产,但必须在商家主页上注明。

半年以前,Etsy开始了一轮大规模的封店“清洗”。在百度的Etsy贴吧里,许多中国卖家都在询问自己被关店的原因并寻求帮助。目前,这个贴吧有700多名关注者。在该贴吧创建人杨力看来,这是Etsy在上市前的形象工程。“中国人账号被封一般都是因为没遵守游戏规则,比如照片并非自己拍摄,或者上架了明显的淘宝货。”杨力对《第一财经周刊》说。

2009年,河北唐山的杨力和设计师朋友一起在Etsy上开了一家出售手绘骨瓷器皿的小店。开店没多久,他们就得到了第一笔订单—为一个美国客人定制了4只绘有其结婚当天星象图案的16寸骨瓷盘子,售价是300美元一个。设计师1个人花一个月设计并手工完成了这4件作品。

同年,杨力建立了Etsy百度贴吧和QQ群,希望推广自己偶然发现的这个特色交易平台,同时建立一个手工艺爱好者的交流社区。“有创意,坚持手工特色”,这是杨力喜欢Etsy的原因,他认为Etsy上的买家,比eBay、淘宝等平台的买家更能理解和认同手工艺作品的商业价?值。

2013年4月,Etsy的海外推广团队来到北京,在王府井附近组织了一场中国卖家见面会,专门听取他们对平台的意见。当时,Etsy上中国卖家的数量刚刚经历了一段集中式的爆发。大家的意见主要集中在付款方式的问题上—使用PayPal对中国卖家来说不仅手续相当麻烦,而且还有很高的提现门槛,一次需要支付35美元的手续费,这增加了小店资金流转的困难。

杨力很快发现,热衷于交流的社区成员,一般都并非Etsy上的主力。因为他们往往是手工艺制品的爱好者,无法与深谙商业潜规则的职业卖家竞争。如今,杨力自己的小店已经1年多未经打理,他最后一次登上Etsy是两个月前,那一次,他购买了一枚泰国定制的真皮钱包。

2014年8月,Etsy再一次做出变革,推出了C2B的批发业务单元,允许经营者以批发价格大规模地将商品出售给West Elm、Nordstrom等实体零售商。卖家如果想要入驻批发单元,必须一次性缴纳100美元的会费,同时Etsy会对商家的每笔批发订单收取3.5%的提成。仅在测试阶段,就已经有上百家零售商加入这一单元。去年10月,Etsy又开发出一款帮助卖家在线管理多渠道业务的工具,为那些希望以Etsy店铺作为职业的卖家提供了保障。

事实上,努力把业余爱好者变成职业卖家,正是Etsy近年来的一大工作重点。2013年9月,Etsy在美国伊利诺斯州的罗克福德市展开了免费传授商业技能的试点培训课程。各个年龄层的居民,都开始学习如何创建在线商店。不久后,Etsy还在纽约同时启动了3个学习班。“如果你有手工技能,我们就可以教你如何赚外快。”负责该项目的Dana Mauriello说。

一家卖1960年代至1990年代的摇滚复古周边的商店Beat Bop Boom在Quora上回答了他们选择在Etsy上出售商品的理由。首先,开店费用低过eBay。其次,卖家能获得UPS邮费折扣和物流跟踪报告。而另一个重要的原因则是,尽管Beat Bop Boom在洛杉矶有自己的实体门店,也有独立的电商网站,但在Etsy开店帮助它获得了全球范围的曝光率。目前它1/3的买家来自海外。

过去3年中,Etsy努力扩展海外市场,吸引更多专业卖家。2014年6月,Etsy宣布收购法国在线手工艺品市场A Little Market,这是Etsy的第六笔收购交易,也是Etsy成立以来最大的一笔收购。这次收购的意义不言而喻:Etsy进出口法国市场的商品占到了其进出口总额的90%。“法国消费者对于当地的手工艺品十分热忱,我们将进一步扩大法国国内的手工艺品品牌。”公司联合创始人Nicolas Cohen和Nicolas d’Audiffret在发布消息时表示。

2011年9月,管理方式“过于民主化”的Kalin卸任CEO职务,由当时的CTO Dickerson继任。自此之后,Etsy进入了加速发展时期,从一门慢生意变成了一家快公司。Dickerson对Etsy的一系列改变包括推出分类搜索功能、开拓全球业务、发布苹果App应用、为商户提供直接结算服务等。“当Etsy不断发展的时候,规则变得越来越重要。”他在2012年对《第一财经周刊》说。

但他也会打破规则,在上市计划中,Dickerson指出,Etsy上市后,将不会发布任何季度或年度的财报。很少有人会这么做,因为这是上市公司用来引导投资者预期的常规工具。

“从一开始,Etsy就挑战了人们对于什么是商业,以及个人与社区的传统看法,”Dickerson在一封附在计划书里的陈述信中写道。“我希望能作为一家上市公司继续保持这种非传统的经营理念,当然也欢迎新的投资者加入我们的社区,成为我们的一分子。”

作为招股申请的一部分,Etsy还打算将IPO募得的资金中的30万美元用来支持etsy.org,这是公司在2015年1月刚刚成立的一个培训女性企业家的非营利机构。

(应采访对象要求,文中徐星为匿名)

     

 

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Spring

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Have breakfast (not only coffee!)
Smoke less and/or jogging
Follow a pattern
Treasure my bits

 

 

 

{A celebration of health and love}

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